El marketing debería ser educación, la educación debería ser marketing

Traducción al castellano del artículo Marketing should be education, education should be marketing de Kathy Sierra.

¿Quieres usuarios apasionados? Edúcalos.
¿Quieres alumnos apasionados? Véndeles.

Si alguna vez hubieron 2 grupos que debieron cambiar de lugar --y especialmente de investigación-- son los profesores y los de marketing. Nuestro mantra aquí es, "Donde hay pasión hay un usuario pateando traseros..." y por "patear traseros" nos referimos a "ser realmente buenos en algo" en el mundo post 30-segundos-de-atención, el departamento de marketing debería convertirse en en departamento de aprendizaje. Mientras tanto, en las ecuelas, los profesores deberían convertirse en... gente de marketing.

La tragedia es esta: La cantidad de dinero gastada en EEUU cada año en estudios de mercado es muchísimo mayor que que la cantidad gastada en investigación de la teoría del aprendizaje.

Las grandes empresas probablemente gastan más dinero en una semana investigando el cerebro de los consumidores del que el gasta el departamento de educación de los EEUU en un año.

(No tengo los datos reales pero he estado investigando eso suficiente tiempo para hacer estimados como estos.)

Las buenas noticias son estas: En el mundo de "aquél que haga el mejor trabajo para hacer que sus clientes pasen el umbral de 'apesto' gana" que está empezando a emerger, las compañías necesitarán más a los profesores que a la gente de marketing.

Y en mi mundo ideal, la gente de marketing y los profesores intercambiarán investigaciones y técnicas, y al aplicar marketing a la enseñanza y enseñanza al marketing, todos se benefician.

Lo que la gente de marketing puede hacer por los profesores

La gente de marketing sabe lo que enciende tu cerebro (en este mismo momento, no la semana pasada). Los profesores necesitan eso hoy más que nunca.

La gente de marketing tiene acceso a fMRIs, Los profesores rara vez lo tienen.

La gente de marketing está peligrosamente cerca de encontrar el botón de comprar en el cerebro. Piensa lo que los profesores podrían hacer con esa investigación... después de todo, ese botón de comprar podría ser modificado en un botón de aprender con muy poco esfuerzo.

Las gente de marketing sabe cómo motivar a alguien casi instantaneamente. Los profesores seguramente podrían usar eso.

La gente de marketing sabe como manipular los pensamientos y sentimientos de las personas acerca de un tópico. Los profesores podrían usar eso para "manipular" a un estudiante y hacerlo pensar, digamos, "La matemática en cool."

La gente de marketing sabe como ganar --y mantener-- la atención. Conozco algunos profesores que darían uno de sus riñones por esa investigación.

La gente de marketing gasta pilas de dinero para mejorar retención y hacer más fácil recordar. Los profesores --y alumnos necesitan toda la ayuda que puedan recibir.

(Sí, soy consciente de lo horrible que suena esta noción -- ¿que tomemos a los profesores y los volvamos tan malos como la gente de marketing? Toma un respiro. Sabes que eso no es lo que estoy defendiendo, así que sigue leyendo.)

Lo que los profesores pueden hacer por la gente de Marketing

(gente de marketing que quiere usuarios apasionados)

Los profesores conocen la importancia de la honestidad e integridad. A los buenos profesores les importa. Algunos --quizás muchos-- en marketing podrían usar bastante más que eso, especialmente ahora que Internet ha hecho mucho más difícil para ellos salirse con la suya. ¡Esos malditos usuarios hablan!, ellos envían emails, suben videos a Youtube con sus malas experiencias, escriben en su blog acerca de ellas.

Los profesores saben como hacer que la gente piense a un nivel más profundo, para llegar más allá de la superficie del entendimiento. En la publicidad de la vieja escuela sólo son usados los atributos más superficiales ("Con este producto serás las envidia de tus vecinos") Claramente esos días ya son cosa del pasado.

(Y ni siquiera me dejes empezar a hablar de lo malos que son la mayoría de manuales de uso --donde la diferencia entre los materiales de pre-venta y post-venta es enorme, y está completamente al revés. "Sí, una vez que nos hayan pagado y se hayan convertido en clientes, ¿a quien le importa que tan fácil de leer o cómo se ve el manual de uso?")

Los profesores ayudan a las personas a pensar acerca de cómo piensan. En una campaña de marketing basada en el miedo o en cualquier otra emoción (especialmente campañas políticas!), pensar estaba inhibido, pero la gente no puede aprender y mejorar sin pensar, así que cualquier enfoque de marketing basado en ayudar a los usuarios a mejorar necesita usar emociones para aumentar los pensamientos, no evitarlos.

Los profesores como ayudar a la gente a pasar esos momentos difíciles... cuando el estudiante está en la zona de "apesto". La gente de marketing necesita eso hoy más que nunca, ya que la mayoría de los productos más sofisticados no pueden dominarse en 5 minutos.

¿Deberíamos estar preocupados con la nueva investigación conocida como neuromarketing? Sí, pero eso va a suceder sin importar que hagamos. ¿Por que no empezar pidiendo que la gente de marketing que sea transparente acerca de la investigación y sus aplicaciones? El marketing no va a dejar de usar técnicas para manipularnos y hacernos querer ciertas cosas, y la única defensa que tenemos es saber que eso está pasando.

Si somos consumidores (y votantes) inteligentes, debemos mantenernos un paso adelante de aquellos que intentan manipularnos sin que nos demos cuenta. Y para eso, debemos saber tanto como sea posible acerca de cómo trabaja nuestro cerebro, y cómo estamos siendo engañados y seducidos.

Todos deberíamos estar cómodos al pensar "Oh, esa es obviamente mi amígdala hablando."

Pero en vez de ir contra la investigación y lamentar el hecho de que la gente de marketing (y los políticos) tengan estos "secretos de persuación", podemos darle un buen uso a estas herramientas --una de las metas principales de este blog. ¡Ayudarnos a aprender, a nuestros alumnos y a nuestros usuarios!

Por supuesto, debe revelarse en qué se usan estas técnicas, debemos exigírselo a la gente de marketing, y esperarlo de los profesores. En los libros de la serie Head First, por ejemplo, el principio de cada libro describe exactamente lo que estamos intentando hacerle a tu cerebro. (Cómo engañamos a tu cerebro primitivo para que piense que el código es tan importante como un tigre).

La educación pública en los Estados Unidos se encuentra en un estado bastante triste, pero siempre recuerdo un viejo sticker anti-guerra que decía algo como esto:

"Será un gran día cuando nuestras escuelas consigan todo el dinero que necesitan y la fuerza aérea tenga que hacer una venta de pasteles para comprar un bombardero"

No tengo nada inteligente que decir, pero me gusta esta idea:

Será un gran día cuando nuestras escuelas consigan toda la investigación sobre el cerebro, y la gente de marketing tenga que hacer una venta de pasteles para comprar un fMRI

Escrito por Kathy, Febrero 11 - 2007

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